Директор по маркетингу
Директор по маркетингу современной компании – это второе после главного менеджера организации управляющее лицо. Член совета директоров крупной компании. Член правления холдинга. И это тот, кто в ответе за все рыночные неудачи мелкого предприятия. Кроме специфических профессиональных знаний директор по маркетингу должен обладать умениями управленца и быть квалифицированным менеджером как в вопросах маркетинга, так и общих вопросах управления компанией. Данный семинар позволяет увидеть директора по маркетингу и маркетинговую деятельность в структуре функционирования предприятия.
Эта программа для Вас, если Вы- руководитель службы маркетинга
- коммерческий директор
- ведущий специалист отдела маркетинга
В результате обучения Вы- освоите технологии планирования, реализации и контроля маркетинговых задач
- узнаете новые способы работы с маркетинговой информацией
- получите действенные инструменты организации работы персонала по маркетингу и корпоративной общественности
Система стратегического мышления компании
Корпоративное стратегическое планирование и управление
Основные стратегические документы предприятия
Миссия и видение как отражение стратегии
Ключевые ценности организации
Виды стратегических планов организации
Принципы и методики стратегического распределения ответственности
План маркетинга в общей структура стратегического планирования организации
1. Современные вопросы развития маркетинга
Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
Современный бренд как способ строительства бизнеса
Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
2. Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу.
Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
Связь между маркетинговыми исследованиями и целевым маркетингом. Анализ внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга.
Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований.
Источники маркетинговой информации
Алгоритм проведения исследований собственными силами
Работа с исследовательскими организациями: подготовительный и переговорный процесс, организация взаимодействия, формы контроля. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации.
Инструментарий исследователя: методы изучения удовлетворённости клиента, методики тестирования новых товаров и товарных идей, методы поиска рыночных "окон"
Потребительское поведение: составляющие, методы изучения и моделирования.
Источники маркетинговой информации о конкурентах и основные методы конкурентного анализа
Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара, бренда). Использования методики оценки ключевых компетенций.
Практическая работа:
разбор примеров research briefs, research proposals, action standarts реальных маркетинговых исследований (групповая работа)
решение кейса: анализ проблемной ситуации в компании и разработка концепции маркетингового исследования (работа в мини-группах)
3. Современная сегментация и оценка потенциала рынка.
Почему меняется подход к сегментации клиентов?
Типичные ошибки сегментации
Источники получения маркетинговой информации для сегментации
Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
Основные методы сегментации: кластеризация, факторный анализ, метод группировок, метод взаимодействий, корреляционный анализ
Сегментация на основе психографических и мотивационных признаков
Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно?
Составление и сравнение "профилей" сегментов потребителей
Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
Прогнозирование потенциальной емкости рынка
Практическая работа:
решение мини-кейсов: определение методов оценки емкости рынка (индивидуальная работа, групповое обсуждение)
сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей (работа в мини-группах)
анализ "профиля" целевого потребителя и определение набора инструментов стратегического комплекса маркетинга
4. Продвижение.
Современные тенденции в продвижении
Вирусный маркетинг. Удачи и ошибки. Примеры.
Реклама: новые бюджетные носители. Примеры.
PR - основные правила работы со средствами массовой информации, партнерами, властью, инвесторами
Стимулирующие акции и программы лояльности: преимущества и недостатки
DM. Новые эффективные решения по организации рассылок. Примеры.
Медиапланирование. Медиамикс.
Правила выбора агентства и работы с агентствами
5. Подразделение маркетинга и персонал.
Структуры маркетинга: возможности и недостатки
Персонал маркетинга: успех в названии должности и специализации
Правила найма и руководства успешным сотрудником подразделения маркетинга
Как и сколько платить маркетологам?
Должностные инструкции и бизнес-процессы
Навыки успешного руководителя службы маркетинга
Внутренний маркетинг или как быть хорошим маркетологом
Маркетинговое планирование
Структура маркетингового плана
Процедура маркетингового планирования
Бюджетирование маркетинга: что необходимо считать?
Контроль над исполнением маркетингового плана
Анализ результатов
Практическая работа: выбор приоритетов, планирование маркетинговых мероприятий, целевое управление, руководство людьми, методы контроля
6. Новая маркетинговая стратегия.
Виды маркетинговых стратегий
Создание неконкурентных стратегий: как искать свободные рыночные ниши?
Правила разработки успешных стратегий
Тестирование стратегии на пригодность
Практическая работа: формирование стратегической канвы предприятия
7. Управление сбытовыми каналами.
Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и т. д. - что выбрать?
Жизненный цикл и сбытовая стратегия
Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах
Современные тенденции развития сбытовых каналов
Практическая работа: анализ партнеров по каналу сбыта
8. Ценообразование.
Особенности современного ценообразования
Ценообразование "от клиента" на промышленных и потребительских рынках
Как манипулировать восприятием цены?
Правила демпинга
Успешные стратегии ведения ценовых войн
9. Продуктовая стратегия.
5 методик анализа продуктового портфеля
Выявление взаимосвязанного спроса
Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг
Современные тенденции обогащения товарных стратегий
Выявление взаимосвязанного спроса
Оптимальные подходы к разработке новых товаров и услуг: проверено практикой
Подходы к формированию качеств продукта
Практическая работа: анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг